Como definir e acompanhar as métricas ideais para o seu negócio de impacto

Tempo de leitura: 10 minutos

A gestão dos negócios está relacionada com a forma com que se conduz o time e as atividades (propósito, crenças, valores, cultura, liderança) e as práticas do dia a dia: os rituais, ferramentas, métricas e metodologias que garantem seu funcionamento. 

Dentro disso, de forma complementar com embasamentos mais subjetivos ou intuitivos, acreditamos que uma abordagem importante é a valorização de dados e informações para orientar as decisões. 

No Quintessa, percebemos muitos empreendedores com dificuldade em implementar práticas e rotinas de gestão conectadas à estratégia do negócio.

Assim, este texto é o terceiro de uma série. Primeiro, abordamoss como embasar um bom planejamento estratégico, depois, falamos sobre o uso da ferramenta OKR e sua importância para tirar o planejamento do papel e implementar uma cultura com foco em resultados.

Neste texto, nosso objetivo é trazer clareza sobre como definir e acompanhar os indicadores de performance (KPIs) mais importantes para o sucesso do negócio.

Os KPIs (Key Performance Indicators, em português, indicadores-chave de desempenho) são as métricas que indicam a saúde do negócio e devem ser medidas regularmente. 

Enquanto estiverem dentro dos valores esperados, significa que tudo vai bem e você provavelmente não precisa agir, mas com resultados diferentes, são estes números que irão te indicar os pontos de atenção, com necessidade de acompanhamento mais próximo e de mudança nas ações executadas.

Como definir as métricas importantes para o meu negócio?

Há vários caminhos para definir os KPIs mais importantes. 

Algumas abordagens sugerem o acompanhamento de 4 ou 5 KPIs importantes para seu negócio e outras sugerem o uso de uma única métrica para mensurar a essência da proposta de valor do negócio (pesquise por ‘North Star Metric’ ou ‘One Metric that Matters’). Vale dizer que são complementares e ambas podem ser utilizadas, dentro de focos de análise distintos. 

Na metodologia do Quintessa, costumamos dividir os indicadores em quatro áreas: de negócio, operacionais, financeiros e de impacto. Vamos explicar cada um deles.

  1. Indicadores de negócio

Entendemos que é essencial começar a definição dos indicadores com os indicadores de negócio, que são aqueles que medem e garantem que os atributos chave (entregas de valor do negócio para o cliente) sejam bem executados.

Isso começa pelo entendimento de quais são essas as principais entregas de valor do seu negócio para o cliente.

Por exemplo, se a missão do seu negócio é democratizar o acesso à saúde e sua visão é ser o serviço de telemedicina mais acessível para o usuário, garantindo qualidade e facilidade na experiência digital, seus principais atributos-chave (entregas de valor para o cliente) devem estar ligados a preço, atendimento e usabilidade produto.

metricas-e-kpis

A partir dessa clareza de quais são os 3 a 5 atributos chave,  defina 1 ou 2 indicadores para medir cada atributo, que garantam que você está acompanhando a qualidade da entrega de valor para o cliente.

No caso do exemplo acima em que os atributos chave são (1) preço, (2) atendimento e (3) usabilidade do produto, os indicadores de negócio podem ser:

      1. preço: % de diferença de preço em relação aos principais concorrentes (ou % em relação ao salário mínimo, avaliando o quão acessível está); 
      2. atendimento: NPS do cliente; 
      3. usabilidade do produto: nota do usuário sobre a usabilidade do produto.
  1. Indicadores Operacionais ou Internos

Eles garantem que atividades e questões operacionais sejam bem acompanhadas. Podem estar também estar relacionados aos atributos chave, com a diferença de que estão ligados à qualidade das atividades executadas, enquanto os de negócio, como mencionamos acima, estão ligados à percepção do cliente.

Para cada atributo chave, defina 2-3 indicadores operacionais ligados a atividades internas para acompanhar esse atributo.

No caso do exemplo acima, os indicadores operacionais poderiam ser:

      1. preço: ticket médio, ticket máximo e ticket mínimo; 
      2. atendimento: nº de atendimentos classificados internamente como ‘problemas ou críticas’ por mês ; 
      3. usabilidade do produto:
        3.1 nº de falhas do produto identificadas internamente por mês;
        3.2 nº de atendimentos classificados como ‘dúvidas do produto’ ou ‘problemas com o produto’.

kpis de negocio

Ainda, uma outra forma (que pode ser complementar) de definir indicadores operacionais é estabelecer 5 a 10 indicadores operacionais que serão atribuídos às áreas da empresa, como Comercial, Sucesso do Cliente, Produto ou outras áreas que o negócio tiver.

Listamos algumas métricas que podem fazer sentido para as diferentes áreas:

quais kpis utilizar

  1. Indicadores Financeiros

Estes indicadores são fundamentais e garantem o entendimento sobre a saudabilidade financeira do negócio e revelam se o crescimento está acontecendo de forma sustentável.

Exemplos de indicadores:

  • Receita mensal e % de crescimento/decréscimo em relação a um período anterior
  • Margem bruta e margem líquida
  • Lucro Líquido mensal e % de crescimento/decréscimo
  • Posição de caixa mensal
  • Relação de cada categoria de custo em relação à receita líquida
  • Relação de cada categoria de despesa em relação à receita líquida

(Este documento da Pipe.Social traz o significado de muitos dos indicadores mencionados no texto).

  1. Indicadores de Impacto

Estes indicadores são fundamentais para os negócios de impacto. Por mais que a mensuração de impacto não seja uma tarefa simples, o compromisso com o impacto gerado é um dos pilares que definem os negócios de impacto. O foco é garantir que o impacto positivo que se objetiva gerar esteja de fato acontecendo.

Uma referência teórica que vale a pena citar é a Teoria de Mudança, por meio da qual se estabelece a tese de impacto, as atividades que acontecerão, os indicadores a nível de output e a nível de outcome. 

Os exemplos variam bastante para cada negócio e se são a nível de output ou outcome, mas podem ser neste sentido: % de clientes que são da classe CDE, quantidade de CO² poupado, quantidade de material reciclado, valor de renda gerada para o público beneficiado, entre outros.

As métricas devem orientar a tomada de decisão

Para resolver um problema ou avaliar o desempenho de uma pessoa, o acompanhamento dos indicadores é o que garante que as decisões sejam tomadas com base em fatos, em percepções concretas, e não apenas em opiniões subjetivas.

Além disso, as métricas precisam ser acionáveis, ou seja, mostrarem um dado que te permita agir a partir dele. Procure se perguntar o porquê de analisar determinada métrica e o que faria em termos de novas ações a depender do resultado que ela indique. Se não souber a resposta, ou se ela não impactar diretamente o rumo do negócio, descarte.

Como acompanhar as métricas e criar uma rotina?

Gestão também é sobre “fazer bem todos os dias”. A rotina de acompanhamento irá garantir o foco em fazer o que é importante corretamente (com excelência) e continuamente (com constância), de forma que resultados de longo prazo sejam alcançados com as ações de curto prazo bem feitas.

Se no dia a dia os gestores e equipes não estiverem vendo valor em acompanhar um painel de controle de indicadores, pode ser que as métricas que estão nele não façam sentido ou não sejam relevantes (então foram mal definidas) ou porque ainda não se têm uma rotina de acompanhamento e é preciso criar esse hábito, essa cultura.

O ideal é entender qual a frequência necessária de acompanhamento dos indicadores no seu negócio. Recomendamos que seja no mínimo mensal, para que te dê tempo de agir e corrigir a rota se necessário. Para isso, garanta uma reunião de acompanhamento periódico.

Fazer o acompanhamento de poucos e bons KPIs é suficiente. Não é recomendado fazer uma reunião mensal em que se passam por milhares de KPIs por horas, mas sim que se entenda com profundidade a evolução de cada um dos indicadores prioritários. Recomendamos que cada líder tenha entre três e cinco KPIs prioritários, nunca mais do que isso, para não perder o foco. 

O acompanhamento deve ser feito pelos empreendedores e lideranças do negócio, mas compartilhado com o time também – o que garante alinhamento da equipe e que todos estejam olhando para o mesmo lugar. 

Construa um painel de controle que agrupe todos os KPIs definidos, indicando qual a métrica, meta, evolução, responsável e periodicidade.

Uma possibilidade é ter um painel de gestão à vista: ficar em um lugar visível, aberto para todos (pode ser online e/ou físico) – combinar quem é responsável por atualizá-lo e qual a periodicidade que a equipe vai parar para avaliá-lo. 

Segue um exemplo abaixo:

acompanhar-metricas-negocio

Por fim, este painel reúne todas as informações que um(a) empreendedor(a) precisa ter clareza:

indicadores de negocio

Casos Quintessa: como as métricas mudaram a visão dos negócios

No Quintessa acompanhamos muitos empreendedores que têm saltos de performance após a implementação de indicadores da forma correta. 

Nesses casos, identificamos que no início da aceleração o(a) empreendedor(a) não tinha clareza se o negócio estava indo bem ou tinha uma visão superficial do desempenho do negócio – acreditava que estava indo bem, e quando problemas começavam a surgir, tinha dificuldade de identificar a origem deles.

Em um dos negócios acelerados no programa de Tração, tivemos como resultado o aumento da margem líquida de -16% para 47%, após a implementação de uma rotina de acompanhamento dos indicadores financeiros. Os números existiam, mas eram revisados apenas anualmente. Com o acompanhamento mensal foi possível diminuir despesas desnecessárias, como redução do aluguel e contas recorrentes que até então não eram controladas.

Um outro caso foi a criação de uma área de Customer Experience e indicadores para avaliar a performance de um produto digital. As métricas até então analisadas pelos empreendedores mostravam que as vendas dos cursos não estavam ruins, então tudo seguia normalmente. Com novos indicadores, entendemos que somente um terço dos alunos completava de fato os cursos, o que levou a um olhar para mudança no portfólio e na jornada oferecida ao cliente.

Por isso, esse é um tema que não deve ser visto como trivial. Comece a definir as métricas compreendendo o significado do que está por trás delas e implemente uma rotina de acompanhamento, pois é na prática que você irá realmente entender o valor disso e ir refinando as métricas utilizadas com o tempo.

Se você tem dúvidas sobre as métricas a serem utilizadas no seu negócio ou se identificou com os exemplos do texto, entre em contato conosco no e-mail aceleracao@quintessa.org.br. Nosso time de seleção está disponível para ajudar os empreendedores a entenderem os caminhos para seguir – seja pelos nossos programas ou indicando outras soluções.

O que você achou desse texto?

Obrigado pelo feedback!

Acompanhe nossas redes sociais.

Como podemos melhorar nossos conteúdos?

Conte-nos o que achou do texto.