Como embasar um bom planejamento estratégico

Tempo de leitura: 14 minutos

Existem várias formas de gerir um negócio de impacto e diversas ferramentas para realizar o planejamento estratégico e acompanhar a gestão no dia-a-dia. 

Acreditamos que a utilização de uma ferramenta para dar suporte ao planejamento estratégico seja fundamental, ajudando a explicitar onde você quer chegar e o que é necessário neste caminho.

Neste texto falamos sobre a ferramenta do OKR, mas antes de implementá-la, propomos refletir sobre algumas premissas que consideramos importantes.

Como enxergamos o planejamento estratégico?

O planejamento estratégico é uma importante forma da empresa conseguir priorizar e não se perder nas urgências do dia-a-dia, além de garantir o alinhamento de todo o time em uma mesma direção e entender o porquê de realizar determinadas ações.

Entendemos que existem diferentes formas de conduzir o planejamento de um negócio, e isso é particular de cada gestor(a).

Existem aqueles que começam de forma mais macro, analisando como está o mercado e as tendências. Outros, começam a pensar em onde gostariam de ver a empresa em 10 anos, para depois então pensar no ano seguinte. E também os que começam se baseando no desejo para o ano seguinte e depois é que analisam o movimento macro do mercado e concorrentes para checar se há alinhamento.

Para nós, mais importante do que a forma de planejar ou a meta de faturamento são as premissas que o embasam. É ter um planejamento que deixe claro para todos quais movimentos necessários para o ano e quais oportunidades devem ser aproveitadas (e quais não). Uma boa estratégia, independente de metodologia, vai te ajudar a chegar onde quer. 

Para embasar um bom planejamento estratégia sugerimos seis ações que fazemos no Quintessa e aplicamos também aos negócios acelerados.

1. Tenha clareza do direcionamento a longo prazo 

Para nós, uma premissa essencial é garantir que o planejamento seja construído em consistência com as crenças internas da empresa e direcionamentos de longo prazo. Nesse sentido, é importante ter definidos o propósito, visão e missão da organização. 

Tenha clareza sobre a razão de existir, o que se deseja atingir no futuro e o que a empresa faz (ou não faz) para atingir essa visão de futuro.

Sempre que pensamos na estratégia anual, em um objetivo a ser atingido ou ação a ser realizada, nos perguntamos: isso irá contribuir para a concretizar nossa visão no longo prazo? Isso está alinhado ao nosso propósito e missão? Esse alinhamento ajuda a transparecer para os colaboradores o significado do que estão fazendo hoje e como isso se conecta a um movimento maior.

Além dessa definição, existe um exercício bem simples para alinhar o significado de sucesso para você e o seu time, complementar ao que estamos falando aqui. São 4 perguntas guias: você lê uma, responde individualmente, compartilha entre o time, depois lê a seguinte – e assim em diante.

  • Estamos em 2025 (daqui 5 anos). Abrimos o jornal e lemos a manchete que divulga o quanto demos certo. O que diz essa manchete? O que significa que “demos certo”?
  • O que fizemos entre 2020 e 2025 para que a empresa tivesse atingido esse resultado ou tivesse chegado a esse cenário?
  • Estamos em 2025 (daqui 5 anos). Abrimos o jornal e lemos a manchete que divulga que demos muito errado. O que diz essa manchete? O que significa que “demos errado”?
  • O que fizemos entre 2020 e 2025 para que a empresa tivesse atingido esse resultado ou tivesse chegado a esse cenário?

É um exercício bem simples e ajuda tanto a alinhar o significado de sucesso entre o time, quanto a antecipar ações que devem ser realizadas no médio prazo. Você pode realizar ele pensando em um horizonte de cinco ou dez anos.

A determinação da Teoria de Mudança do seu negócio de impacto pode ajudar neste sentido também, trazendo clareza sobre a transformação que se deseja gerar e os resultados esperados em termos do impacto social ou ambiental positivo gerado a curto e a longo prazo.

Em resumo, antes de se planejar, você precisa reconhecer e determinar o que desejam ser.

2. Faça uma leitura macro do mercado: considere o cenário do país e as tendências

Ao traçar uma estratégia para a sua empresa, é importante considerar que ela faz parte de um sistema muito maior, e por isso influencia e é influenciada pelas ações dos atores ao seu redor.

O que está acontecendo com o mercado que faz parte? Consumidores têm comprado mais de um jeito do que de outro? Algum movimento social ou cultural tem influenciado o mercado? Algum cenário ecológico deve entrar em pauta? 

O mais importante destes questionamentos sobre o mercado é conseguir compor uma imagem de tendência que possam acontecer para os próximos 1-3 anos. A partir disso, é mais fácil pensar o papel da empresa neste contexto.

Analise também os concorrentes e substitutos. O que eles estão praticando? Em que público estão focando? As inovações que estão trazendo podem fragilizar seu diferencial competitivo? Há algum espaço do mercado que sua empresa deveria ocupar?

Essa análise te ajuda a identificar oportunidades e ameaças para o seu negócio no curto e longo prazo.

O importante é saber fazer essa leitura com discernimento. Não é porque seus concorrentes estão realizando um movimento, que você tenha que acompanhar. Pode ser o caso de acompanhar (por exemplo, atualizando a tecnologia que vocês utilizam hoje) ou de ir na direção contrária (por exemplo, se diferenciando no canal de venda em relação ao que o mercado utiliza).

3. Conheça as necessidades do seu cliente

A visão do cliente traz informações fundamentais para o planejamento. Em outro texto já falamos sobre a importância da escuta da opinião dos clientes e parceiros de negócio. 

Nesse aspecto da estratégia você deve levar em conta as melhorias no produto/serviço, a experiência do cliente, atendimento, relacionamento e reputação.  Identifique o que precisa ser resolvido e melhorado no curto prazo, para que possa atingir seus objetivos de longo prazo. 

Qual produto tem vendido melhor? Por que? Qual tem sido o melhor canal de vendas? Há alguma reclamação ou sugestão recorrente? Qual sua taxa de retenção?

Pense em como você deseja que a empresa seja vista e qual proposta de valor quer que o seu cliente enxergue.

4. Olhe para dentro: considere sua capacidade e limites internos

Tão importante quanto analisar o cenário externo é entender onde você está em relação a ele e quais fatores internos te colocam neste lugar. As oportunidades e ameaças do mercado te darão as dicas de como explorar seus pontos fortes e cuidar dos seus pontos fracos.

Avalie os pontos fracos e fortes em processos internos, gestão de pessoas, financeiro, entre outros aspectos.

A avaliação dos processos internos é importante para entender qual operação você precisa ter para entregar a solução para o cliente. Devem ser levadas em conta a produtividade, uso de tecnologia, gestão do conhecimento, custo e tempo de desenvolvimento com o objetivo de melhorar a qualidade e o grau de inovação dos processos da empresa. Aqui é importante questionar a eficiência e capacidade da empresa de melhoria contínua principalmente em um cenário de crescimento.

No aspecto de pessoas, estamos falando sobre a equipe necessária para a operação, e também sobre aprendizado e crescimento. Entenda os talentos chave que você precisa atrair ou reter para alcançar os objetivos e o nível de senioridade necessário do time para as entregas.  

Nesse momento é importante considerar a perspectiva do crescimento do time no longo prazo. Qual a infraestrutura necessária para garantir a qualidade do time em um cenário de crescimento? A resposta está relacionada ao desenvolvimento das pessoas, cultura, remuneração, garantindo satisfação, motivação e engajamento. Procure pensar nesses ativos “intangíveis” que são fundamentais para que a empresa tenha sucesso.

Sobre a perspectiva financeira, avalie o custo dessa operação, qual a sua capacidade de investimento para o ano e os resultados que pretende atingir. 

Embora o desempenho financeiro seja o que viabiliza que a empresa esteja funcionando no final do dia, entendemos que os números devem servir como indicadores de resultado e da saúde da empresa e não devem ser o que orienta unicamente a estratégia como um todo. 

Essa dimensão é importante para analisar a relação entre as decisões que precisam ser tomadas nas outras áreas (pessoas, processos, produto) para que o desempenho financeiro seja alcançado, e para entender no que é possível investir ou não no momento. 

5. Defina o que é necessário para o momento atual da empresa e priorize

Como será o próximo ano? É sobre um desafio na construção do produto? Ou estamos falando de conseguir garantir a gestão de um time que precisará dobrar de tamanho? Será necessário captar investimento? 

Traga esse debate para um ambiente entre sócios ou lideranças e se puder, envolva também os colaboradores, para definirem essas prioridades em conjunto. 

Essa etapa é fundamental para embasar os objetivos e a alocação de recursos financeiros, tempo e esforço. Comunique de forma clara e transparente à toda equipe, para que entendam o que está por trás dos objetivos e metas que serão estabelecidos para cada um.

Uma pergunta lúdica que usamos no exercício de priorização de objetivos é “o que nos fará abrir o champagne no final do ano? O que, se não acontecer, nos fará deixar de celebrar este ano? E o que é legal que aconteça, mas mesmo se não acontecer, vamos querer comemorar ainda assim?”. Claro que o champagne é uma brincadeira para simbolizar o momento de celebração, mas pode ajudar no exercício de visualização sobre o que realmente é prioritário que aconteça, frente a todos os assuntos que você deseja tirar do papel. 

Vale se atentar aqui para diferenciar o que se deseja como sócio(a) e o que de fato sua empresa precisa e é necessário que aconteça. Um bom planejamento estratégico deve ir além do benefício individual e prezar pelo olhar coletivo.

Já falamos essa frase anteriormente, mas vale repeti-la aqui: “Um não para B, é um sim para A”. Dado que há um limite do quanto você e seu time conseguem absorver, focar nos objetivos prioritários é uma forma de protegê-los e garantir que aconteçam. Muitos objetivos distintos podem dispersar a atenção do time e arriscar com que nenhum deles seja atingido com excelência.

Ainda, vale a pena explicitar outro aspecto que influencia a construção da estratégia: o impacto social ou ambiental positivo gerado. Ele pode e deve enviesar a sua priorização em relação a locais de atuação, serviços/produtos realizados, público atendido e clientes, entre tantos outros aspectos do seu negócio. Ou seja, além do que deseja e do que é necessário que aconteça internamente, pode fazer sentido considerar o que é necessário que aconteça na sociedade com urgência também.

6. Determine os ciclos de planejamento

Já falamos do planejamento de longo e curto prazo, tanto pensando em cinco ou dez anos, quanto no ano atual em específico.

Aqui no Quintessa, além do planejamento anual, nos organizamos com planejamentos trimestrais para termos momentos de ajustar as ações de acordo com o cenário e com a concretização dos objetivos gradativamente ao longo do ano.

No Quintessa e nos negócios acelerados, utilizamos a ferramenta do OKR (Objectives and Key Results) na realização do nosso planejamento anual. Este texto do blog explica como funciona na prática e os nossos aprendizados com ela. 

O uso de cada ferramenta traz crenças implícitas e, nesse momento, vale ressaltar o que está por trás do OKR. Ele é recomendado para quem quer atuar com foco em resultado, já que todos os objetivos têm resultados-chave mensuráveis e atribuídos a um colaborador ou grupo. Além disso, parte do cenário de que as coisas mudam rápido, e mais do que planejar o ano, também são feitos um planejamento e uma revisão a cada trimestre. 

E depois?

É depois de realizado o planejamento estratégico que você começa a pensar no orçamento, alocando os recursos de acordo com as ações que serão necessárias para alcançar os objetivos priorizados.

Pós orçamento, é a hora da vida real! Certamente seu planejamento não vai acontecer exatamente como você imaginou. Você pode ter sido muito otimista na criação dele, muito pessimista, o mercado pode mudar, entre tantos outros fatores. A boa notícia é que quanto mais os anos passam e você realiza o planejamento, mais assertivo ele fica, pois você vai ganhando mais previsibilidade sobre o comportamento do mercado, dos seus clientes, time, etc. e vai aprendendo mais sobre onde você têm tendência de ser otimista ou pessimista. 

Algumas pessoas gostam de fazer cenários de orçamento logo de início, com cenário pessimista – realista – otimista. Ter esses cenários em mente pode te ajudar a se sentir mais seguro(a) sobre o melhor ou pior que imagina que possa acontecer, bem como determinar as expectativas de resultados do time com bastante clareza. 

Ainda assim, lembre do que falamos ao início: o planejamento serve como um norteador para suas ações – com a consciência, tranquilidade e desapego que as coisas não acontecerão exatamente da forma como você imaginou.

Assim, o planejamento se torna ao vivo, vivenciado, que pode e deve ser ajustado se necessário. Quase tão importante quanto criá-lo, é acompanhá-lo. Checar mensalmente se estão atingindo as metas, se o cenário macro requer alguma adaptação, se o recorrente não atingimento de uma meta requer a redução de algum custo ou despesa orçados, entre outras análises. O importante é mantê-lo, ao longo do ano, como esse instrumento que norteia e coordena seu time.

No momento em que escrevemos este texto, estamos em plena quarentena devido ao coronavírus. Teremos ajuda do nosso conselho e estamos ajudando nossos empreendedores a pensarem em como se adaptar diante deste novo cenário e ajustar seus planejamentos.

Certamente teremos que realizar mudanças no nosso planejamento, mas sem a clareza de como será, fica difícil fazer um plano único e assertivo (como dissemos no ponto 2 deste texto). Caso seja necessário, se permita refazer o planejamento em fases, ou ciclos, pensando no que você pode decidir agora e o que precisará esperar mais alguma semanas e um cenário mais claro para decidir.

Muitos negócios nos trazem dificuldade em priorizar ações no dia a dia e muitas vezes entendemos que são sintomas da falta de um planejamento estratégico embasado. Por isso, antes de implementar qualquer ferramenta, garanta que tenha passado pelas premissas básicas que compartilhamos aqui.

Esperamos que estes pontos tenham te ajudado a refletir e se preparar! Leia o próximo texto, sobre como acompanhar o planejamento estratégico na prática e conte conosco para te apoiar a implementá-lo: conheça os nossos programas de aceleração para negócios de impacto ou escreva para aceleracao@quintessa.org.br.

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