Uma nova forma de negócios está aqui – e veio para ficar. Por que ignorá-la não é uma opção?

Tempo de leitura: 12 minutos

Há 12 anos o Quintessa trabalha por uma nova forma de fazer negócios – uma forma que concilia gerar resultado financeiro e impacto socioambiental positivo, uma forma que entende que empresas podem (e devem) ser relevantes na solução dos desafios sociais e ambientais centrais do nosso país, que empresas podem ter uma gestão consciente e humana.

Felizmente, nas últimas décadas, diversos conceitos chegaram para tangibilizar essa visão e movimentos de mercado geraram pressão para que o tempo para que se concretizasse se tornasse mais próximo.

Evoluímos de uma visão de trade off entre gerar resultado financeiro e impacto socioambiental, que via o impacto como custo. Aprendemos que podemos gerar resultado financeiro a partir da geração de impacto positivo. O setor 2.5 e os negócios de impacto são uma ótima tradução desta visão: ao crescer, geram mais impacto – em setores como geração de energia limpa, soluções de logística reversa, educação, saúde, empregabilidade, e tantos outros. 

Falando das grandes empresas, esse alinhamento entre as duas esferas não é tão óbvio. Ainda assim, por que ignorar essa visão não é mais uma opção?

Elenco aqui três formas de enxergar o porquê mudar.

Mudar pelo medo

Empresas são organismos vivos e sabemos que os que sobrevivem não são os mais fortes, mas aqueles que melhor se adaptam às mudanças. Uma das formas de entender o motivo de mudar é por uma questão de sobrevivência – e o medo de perder. 

De um lado, medo de perder consumidores. O estudo global Edelman Earned Brand (2018) revelou que os consumidores orientados por causa já são maioria em todas as faixas etárias e de renda: 69% dos brasileiros compram com base no posicionamento das empresas sobre questões sociais. Já a pesquisa da Ipsos aponta que 77% dos entrevistados acreditam que o mercado de hoje espera que as empresas contribuam mais para as transformações da sociedade.

De outro lado, medo de perder colaboradores  e potenciais talentos. Os millennials tendem a ficar menos tempo no mesmo trabalho e buscam propósito e fit cultural com a empresa. Uma pesquisa da PwC revela que existe nos millennials uma necessidade em perceber que estão envolvidos em algo maior do que o lucro apenas. E a geração Z, nascida entre 95 e 2010, também segue a mesma busca por propósito e realização profissional.

Por último, medo de perder investidores. Um grande marco são as cartas de Larry Fink (exemplo de 2019 e 2021), chairman e CEO da Black Rock, que possui trilhões de dólares sob gestão, e que nos últimos anos vem alertando para a urgência do tema ambiental e a responsabilidade das empresas no tema de sustentabilidade. Neste mesmo sentido, a Goldman Sachs, em 2020, anunciou que só irá estruturar IPOs de empresas com mulheres no conselho. Essa pressão já chegou no mercado financeiro e gestoras brasileiras, onde vemos a XP movimentando este debate (vale conhecer este estudo e ver as palestras do Expert XP). 

Como disse Peter Drucker, “a inovação sempre significa um risco. Qualquer atividade econômica é de alto risco e não inovar é muito mais arriscado do que construir o futuro.”

Mudar pela oportunidade de ganhar

Outra forma de entender porque mudar é pela oportunidade. 

Em 2013, Raj Sisodia, um dos fundadores do Capitalismo Consciente fez um estudo revelador: empresas que praticam o “capitalismo consciente” performam 10x melhor. Os aspectos analisados foram propósito, remuneração, qualidade do serviço ao consumidor, investimento na comunidade e impacto no meio ambiente. Segundo ele, estas empresas têm melhores resultados porque tratam melhor os seus stakeholders: seus fornecedores ficam satisfeitos em fazer negócios, colaboradores são mais engajados, produtivos e propensos a permanecer, são melhor recebidas nas suas comunidades e os consumidores são mais leais e satisfeitos.

Gosto muito da reflexão que decorre desse estudo, pois ele tira a discussão sobre “se” práticas empresariais mais humanas dão retorno positivo. O foco fica no “quando” e volta a pergunta a quem está questionando: qual o seu prazo para atingir esse resultado? Se tivermos um pensamento apenas de curto prazo, talvez a resposta seja de que o retorno não é considerável. Se conseguimos pensar mais a médio e longo prazo, ele não apenas existe, como é 10x maior. Os dados reforçam o que a crença popular já afirmava: quanto menor seu prazo, maiores são as chances de você se submeter a fazer algo errado para fazer dinheiro rápido. 

No Brasil, o estudo “Empresas Humanizadas” revelou dados que complementam esta visão. Conduzido pelo Instituto Capitalismo Consciente em 2019, foram ouvidas 1.115 empresas de todos os portes e segmentos. O resultado foi que as empresas com propósito têm um nível de satisfação dos colaboradores 225% superior do que a média das 500 maiores companhias e um índice de satisfação de clientes (NPS) 248% superior. Além disso, o Retorno Sobre o Patrimônio (ROE) das companhias consideradas humanizadas se mostrou 6 vezes maior do que a média das 500 maiores do país.

Este estudo da McKinsey, de 2019, traz uma informação similar. Ele elenca cinco caminhos pelo qual as práticas ESG geram valor: crescimento de receita, redução de custos, intervenções legais e regulatórias, aumento de produtividade e otimização de ativos e investimentos. 

Este texto que escrevi recentemente traz exemplos tangíveis sobre como esta agenda pode impulsionar novos negócios para as empresas. Um exemplo: ao contratar a solução da Hand Talk para o site da sua empresa, você pode enxergar até como uma ação de responsabilidade social e inclusão de surdos, mas você também pode enxergar como uma ação para ampliar seu mercado para milhões de consumidores que têm a Libras (Língua Brasileira de Sinais) como sua língua oficial.

Quando falamos em diversidade, um aspecto dentro deste novo olhar para os negócios, os resultados também são positivos. Este estudo da McKinsey mostra que as empresas que apostam na diversidade no seu quadro de funcionários tendem a ter um aumento de até 21% no lucro quando há diversidade de gênero e 35% quando há diversidade racial. 

Há conceitos que apoiam esta visão. Michael Porter, em 2011, escreveu o artigo para a Harvard Business Review “Criando Valor Compartilhado”. Valor compartilhado é definido como políticas e práticas operacionais que aumentam a competitividade de uma empresa e, ao mesmo tempo, promovem as condições econômicas e sociais das comunidades onde atua.  São iniciativas que unem os desafios sociais e ambientais, os ativos da empresa e oportunidades de mercado. Por exemplo, uma empresa que identifica uma necessidade da população de baixa renda e cria um produto ou serviço para suprir essa necessidade, pratica o valor compartilhado.

Outro termo, cunhado em 2020 no Fórum Econômico Mundial em Davos, é de capitalismo de stakeholders. Na contramão do capitalismo de shareholders, o capitalismo de stakeholders defende que a tomada de decisão olhando para colaboradores, consumidores, fornecedores, comunidades locais “E” acionistas é mais estratégica para o sucesso no longo prazo das empresas do que somente focar na maximização do lucro para os acionistas.

Um exemplo tangível que conhecemos de perto por aqui é o programa CPFL na Comunidade, que propõe uma nova forma da empresa se relacionar com seus clientes de baixa renda. Buscamos e implementamos soluções de negócios de impacto focadas em educação financeira e geração de renda dentro da temática de eficiência energética em comunidades em que a CPFL atua, visando uma melhoria do seu relacionamento com os clientes e também na potencial redução da inadimplência da sua operação.

Gostaria de mencionar dois artigos que complementam esta visão: este, da Regina Magalhães, e este, do Ricardo Voltolini.

Mudar pela necessidade e senso de responsabilidade

Se propor a adotar práticas ESG é (ou deveria ser) muito além de fazer um checklist de uma lista de exigências. Deveria ser parte de uma mudança maior, uma forma de enxergar, pensar, agir mais respeitosa, menos egoísta, que prioriza o cuidado com as pessoas e o ambiente ao nosso redor. Uma vez ouvi em uma palestra que antes dos 17 ODSs está o ODS 0, de ampliação de consciência, que viabiliza que os demais aconteçam, o que fez muito sentido para mim.

Não é possível uma empresa prosperar enquanto o seu entorno está desmoronando. Mesmo pensando de forma individualista, a falta de educação afeta a falta de capacidade de atrair bons talentos, colaboradores doentes afeta a produtividade, falta de insumos naturais (como água) afeta o acesso a matérias primas para produção – entre tantos outros exemplos. 

Por que não agimos no curto prazo a favor do que queremos a longo prazo?

Acho que o cenário de absoluto caos que vivemos hoje é indisfarçável e explícito, mas vale trazer dados para embasar. O Brasil, em 2019, ao mesmo tempo em que ocupou a posição de 9ª maior economia do mundo, ocupou a 9ª posição de país mais desigual do mundo (Índice Gini – do Banco Mundial & IBGE). Nossa realidade é preocupante: falta acesso à educação de qualidade, saúde de qualidade, saneamento básico… Entre tantos outros desafios. 

Se as empresas possuem dezenas, centenas, milhares de vidas, de pessoas, sob sua gestão e poder de alcance, como colaboradores, fornecedores, consumidores – como ignorar seu potencial de ação e responsabilidade? Qual pode ser o papel das empresas em um Brasil em que 11 milhões de pessoas ainda são analfabetas, em que menos da metade da população (48,8%) concluiu a educação básica (até ensino  médio completo) ou em que somente 35% das crianças de 0 a 3 anos estão matriculadas em creches? (Dados do IBGE, 2019).

Na área da saúde, vemos uma crise de saúde pública em meio à pandemia, impactando em diferentes áreas, como aumento nos índices de desemprego, violência doméstica e dificuldades em relação à saúde mental. O Brasil já é o país com a maior taxa de ansiedade no mundo inteiro, segundo a OMS, e recentemente começamos a ver o engajamento de empresas nesta temática, o que faz muito sentido, afinal, onde passamos a maior parte do nosso tempo?

Não só é uma oportunidade para as empresas se envolverem, mas o momento requer que nenhum dos atores da sociedade se exima do seu papel e responsabilidade. 

Em Abril de 2020, antes do termo cair em uso (e logo em desuso), lançamos no Quintessa o Movimento “Novo normal”. Finalizo o texto de hoje reproduzindo trechos do manifesto que escrevemos na época.

Sempre preferi a abordagem da oportunidade, por ser mais palatável e convidativa, mas é tempo de conseguirmos enxergar a questão sobre estas duas outras óticas apresentadas aqui.

Estamos vivendo uma crise de escala global.

Pessoas estão morrendo, regiões estão vendo seu sistema de saúde colapsar, milhões de negócios e de empregos estão desaparecendo. Certamente falamos de um período que ficará na memória de todos nós. Mas qual lembrança desejamos ter sobre o que fizemos durante essa crise?

Este contexto nos trouxe para um modo de vida no mínimo diferente, que tem gerado incômodos, angústias, tristeza. E todos os dias esperamos notícias que indiquem uma perspectiva de quando o mundo irá “voltar ao normal”.

Mas o que é o normal, afinal? Para qual normal desejamos voltar?

Parece normal que 20% da população brasileira não tenha acesso à água para lavar as mãos? Que o acesso à saúde e educação de qualidade seja restrito a poucos? É normal que milhões de pessoas sintam fome, enquanto há tanta comida sendo desperdiçada? Que acompanhemos o aquecimento do planeta e a devastação das florestas sem alterar os meios de produção?

Não queremos voltar ao antigo entendimento de “normal”.

Ao achar normal não se importar com o outro e com o planeta, buscar o lucro a qualquer custo ou ter uma atitude passiva diante dos desafios do nosso país.

Por muito tempo, classificamos como “normal” o que acreditamos ser errado e como “diferente” o que acreditamos ser certo.

Que tal chamarmos de “normal” o que desejamos a partir de agora?

Temos a oportunidade de repensarmos a nossa forma de agir e propormos retornar a um novo significado de normal. 

O novo normal pode ser agirmos de forma integrada entre os setores e acreditarmos que a decisão individual pode fazer toda a diferença para o coletivo.

O novo normal pode ser nos reconectarmos com o nosso propósito e missão, valorizando o “como” se faz e gerindo negócios com base na parceria, na confiança e na transparência.

O novo normal pode ser colocarmos as pessoas no centro das nossas decisões, cuidando do nosso time, de quem nos relacionamos e de quem faz parte da nossa cadeia de valor.

O novo normal pode ser uma realidade mais justa, digna, com qualidade de vida para as pessoas e mais respeito ao meio ambiente.

Qual você deseja que seja #ONovoNormal? Como pode começar a construí-lo agora? 

Finalizo com um trecho da entrevista do Paulo Maluf, no Roda Viva de 1995, que ilustra bem a reflexão: o que fazemos e defendemos hoje, que provavelmente acharemos um absurdo daqui alguns anos?

Anna de Souza Aranha
Diretora do Quintessa

Texto publicado originalmente no LinkedIn em 18/03/2021

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