No dia a dia do Quintessa, conversamos com muitos empreendedores em fase de tração que nos trazem dificuldades em vender ou em definir em qual produto/serviço focar. Esses desafios podem ser sintomas de um processo de validação ainda incompleto, ou seja, de que os empreendedores ainda não conhecem com profundidade seus clientes e suas necessidades, e como consequência encontram dificuldade em definir um discurso de venda e uma solução aderentes.
Há um certo mito sobre “pegar mal” estar ainda em fase de validação, no sentido de parecer mais “bonito” pular logo essa etapa e ir para a fase de tração, mas a verdade é que uma validação bem feita permite que o negócio cresça com muito mais rapidez depois. Estar em validação é um conceito e diz sobre o negócio estar no momento de gerar evidências e realizar definições sobre as questões que embasam seu modelo de negócio.
Você pode já ter vendido R$ 500 mil, mas se vendeu para segmentos de clientes diferentes, oferecendo soluções diferentes, para demandas pontuais, talvez ainda não tenha evidências suficientes sobre a necessidade que atende e que sua solução está validada para já pensar em tracionar ela.
Já falamos por aqui sobre as reflexões iniciais necessárias, a fase de descoberta das necessidades do cliente, e se a sua solução atende essa necessidade. Agora iremos refletir sobre o product-market fit, ou seja, se esse produto ou serviço de fato tem aderência de mercado, agregando valor para o cliente e sendo competitivo com outras alternativas de solução.
Descrevendo o seu mercado
Um erro comum ao se pensar o product-market fit é subestimar o tamanho do seu mercado e da concorrência, exemplificado por Peter Thiel no livro Zero a Um:
“(…) Suponha que você quer abrir um restaurante de comida britânica em Palo Alto. “Ninguém mais está fazendo”, você deve pensar. Mas isso só é verdade se o mercado relevante a ser considerado é o de “restaurantes britânicos em Palo Alto”. E se o verdadeiro mercado for o mercado de restaurantes de Palo Alto em geral? E se todos os restaurantes da região são parte do mercado relevante também?”
Para Thiel, esse é o maior erro que uma startup pode cometer: descrever o seu mercado de forma extremamente restrita, para que você o domine por definição.
“(…) empreendedores exageram sua distinção ao definir seu mercado como a intersecção de vários mercados menores: comida britânica ∩ restaurantes ∩ Palo Alto.”
O que falamos sobre segmentação a partir do problema/necessidade do cliente pode te ajudar aqui: a pessoa deseja comer? Deseja comer uma refeição saudável? Deseja comer em um restaurante britânico? A cada resposta distinta, a visão sobre tamanho de mercado, concorrentes e substitutos muda também.
O destaque para os substitutos é válido, pois eles costumam ficar no ponto cego de muitos empreendedores. Por exemplo, se a necessidade da pessoa é simplesmente comer, talvez ela deixe de ir no seu restaurante não porque foi em outro, mas porque seus pais resolveram oferecer um jantar. Ou seja, a sua oferta tem que se competitivamente melhor também que o substituto, neste caso, a refeição na casa dos pais.
Sobre o tamanho do mercado, essa premissa é importante para entender quão grande é o espaço para sua empresa crescer. Pode ser um mercado muito grande e em tendência de crescimento, no qual mesmo que existam concorrentes, todos eles e você terão espaço para crescerem com relevância. Pode ser um nicho, um mercado pequeno, então será importante que você seja muito relevante para os clientes e o domine em termos de market share para que possa ter um tamanho de empresa atrativo. De novo, como falamos nas reflexões iniciais, o quão grande “precisa” ser seu mercado vai depender bastante das suas ambições e desejos pessoais sobre o tamanho de empresa que deseja ter.
Ainda neste assim, vale destacar que definimos o tamanho de mercado a partir de quem compra e paga pela sua solução, não necessariamente por quem usa ela, pois nem sempre estamos falando do mesmo grupo. Pense por exemplo, no Google. Você utiliza, mas quem paga são as empresas anunciantes. O tamanho do mercado do Google tem relação com a quantidade de empresas anunciantes, disponibilidade a pagar pela solução e participação do Google para acessar esses recursos em comparação com seus concorrentes.
Quando falamos de impacto, também existem casos assim. No caso da Hand Talk, por exemplo, são empresas e entes do governo que contratam a solução tecnológica de tradução do português para a Libras (Língua Brasileira de Sinais), mas são as pessoas com deficiência auditiva que utilizam ela e se beneficiam sendo incluídas em novos locais e acessando novos conteúdos.
Qual bolso seu negócio acessa?
A categoria que o cliente enquadra o seu produto influencia no preço que ele está disposto a pagar.
Por exemplo, se você tem um produto B2B, quem paga por ele é a área de RH, de Marketing ou de Responsabilidade Social? Se a empresa te vê como uma solução para engajamento dos funcionários, então você acessa o budget de RH, se for uma estratégia de posicionamento de marca, então sairá do bolso de Marketing. No B2C acontece a mesma coisa, de forma um pouco mais sutil, por exemplo: esse valor sairá dos gastos mensais com lazer ou com saúde?
A categoria que o cliente enquadra a sua solução influencia no preço que ele está disposto a pagar por ela, porque a tendência é que ele compare o preço com uma solução atual que ele conheça para resolver um problema naquela categoria. Desta mesma forma, a sua proposta de valor e a categoria na qual seus clientes te classificam fará com que você considere concorrentes e substitutos distintos.
Diferencial competitivo
Quando perguntamos aos empreendedores sobre diferencial competitivo, um outro erro comum é responderem sobre a “diferença” para as soluções de seus concorrentes a partir da sua própria opinião. Em um mercado muito competitivo, o instinto pode ser tentar convencer as pessoas de que o seu produto é diferente focando em fatores triviais de diferenciação, como: “o nosso produto cabe dentro da bolsa, ou tem uma função a mais…”.
A resposta sobre o diferencial competitivo deve ser construída a partir do olhar dos clientes: por qual motivo eles vão preferir a sua solução frente às outras soluções do mercado?
No exemplo acima: eles abandonariam a solução atual por este ter uma função a mais? Caber na bolsa é uma característica relevante para estes clientes pagarem pela sua solução?
Seu diferencial pode ser baseado em uma questão de preço, rapidez, qualidade da experiência do cliente, tamanho, sabor, entre tantos outros elementos. A resposta de a qual elemento você deveria se ater vem da pergunta: qual destes elementos mais influencia a decisão de compra do seu cliente? Por exemplo, se a agregação de valor é vista como “uma ferramenta para realizar ligações telefônicas”, o concorrente do Iphone é o Android; se é “uma forma de me dar status social”, então o Iphone pode concorrer com um relógio de marca.
A concorrência!
Outra afirmação que já ouvimos muito de empreendedores é “fazemos algo tão inovador que não temos concorrentes”.
Essa situação nos leva a pensamentos extremos, como: ou eu estou diante de empreendedores super qualificados, que identificaram uma dor que ninguém percebia existir; ou ninguém criou uma solução porque na verdade esta necessidade e este mercado não existem; ou os empreendedores não se dedicaram minimamente a pesquisar seus concorrentes e por isso não os conhecem; ou os empreendedores acham que eu não me dedicarei no mínimo 30 minutos depois da reunião para fazer minhas pesquisas e descobrirei que não são os únicos no mercado.
Ou seja, sempre cai bem mostrar que você pesquisou seu mercado, conhece seus concorrentes e substitutos, conhece suas soluções e sabe dizer quais os diferenciais que seus clientes enxergam na sua solução em comparação com as demais.
Como já comentamos acima, outra boa dica é considerar seus substitutos: quem concorre ou substitui sua solução depende sempre de qual é a necessidade que você resolve. Por exemplo, se a necessidade é reduzir a sinistralidade do plano de saúde dos funcionários, plataformas de monitoramento e orientação médica concorrem entre si, diferente se você diz que a necessidade é oferecer um benefício extra, então esse tipo de solução poderia ser substituída por aulas de yoga.
Os substitutos costumam ser subestimados, mas podem ser até mais relevantes do que seus concorrentes diretos. Vale a dica de entender como os clientes resolviam essa necessidade antes de a sua solução existir – se haviam outras soluções mais “caseiras” ou se ela não era mesmo atendida. A depender da resposta, sua solução deverá ser boa o suficiente para que as pessoas queiram substituir a solução atual pela sua, por mais que sejam completamente diferentes.
Tem que ter foco
Como comentamos no início, nos casos que vemos de negócios que já estão operando, vendendo, mas ainda com muitas frentes de modelo de negócio em aberto, a falta de foco é um dos fatores mais comuns de origem deste cenário. É importante priorizar!
Quanto mais foco, melhor. Isso não significa que não poderá diversificar as soluções a longo prazo, mas no início, se empreender uma empresa já é difícil, empreender duas ao mesmo tempo é mais difícil ainda.
“Um não para B é um sim para A”. Tente ver o foco pelo aspecto positivo: ao invés de pensar que está abrindo mão da frente B agora, pense que você está protegendo e garantindo a evolução da frente A.
Além disso, traga um sentimento de urgência para a decisão, no sentido de: “eu preciso entender o quanto antes se o negócio tem potencial de dar certo ou não, para decidir se continuo dedicando meu tempo e carreira para ele”. Desta forma, fica ainda mais claro que ter dois focos distintos ao mesmo tempo te atrapalhará e fará com que você demore mais para ter esse entendimento.
Pense no Nubank, por exemplo, que se tornou um unicórnio oferecendo somente o cartão de crédito. Algum tempo depois é que diversificou os serviços para conta digital, empréstimos, conta PJ, um de cada vez.
Uma dica é alocar suas horas garantindo que uma parte relevante do tempo esteja dedicada para o foco, e uma parte menos significativa está reservada para novas possibilidades. Então você define: onde você vai alocar suas próximas 100 horas? Será, por exemplo, prospectando novas escolas ou novas empresas?
Sem foco, você pode desperdiçar muito seu tempo de forma ineficiente, pois poderá, ao fim de um ano, não ter conhecido bem um mercado, nem o outro. Não ter criado uma solução relevante para um, nem para o outro. Costumamos dizer que se você coloca a mão em um lugar frio e a outra mão em um lugar quente, está errado dizer que a resposta é algo morno. Cuidado para entender se uma mesma solução de fato atende bem dois públicos distintos.
Oportunidades x Desvios
Por fim, clientes chegando passivamente são sempre animadores e um bom indício de que existe a demanda no mercado, mas saber diferenciar e filtrar as oportunidades que aparecem pode te ajudar muito. Se aparece um cliente disposto a pagar, mas apresentando uma demanda única, que você não ouviu de mais ninguém no mercado, com uma solução que também será utilizada uma única vez, cuidado. Pode ser bom pontualmente para gerar caixa ou para entender a capacidade de entrega da sua equipe, mas pode também ser um grande desvio e tirar seu tempo do que é prioritário.
Vale sempre dar um passo para trás e se questionar:
– Alguém mais apresenta essa necessidade?
– Esse cliente é único ou representa o meu público ideal?
– Vou conseguir aproveitar a solução que vou desenvolver para este cliente para outros futuros? Se não, o preço que o cliente está pagando é suficiente para cobrir todos os custos do projeto?
– Deveria cobrar pelo “custo de oportunidade” por não conseguir executar outros projetos neste período?
– Este cliente vai me dar um endosso relevante para o futuro?
Há clientes que te aproximam da sua visão de futuro e te ajudam a concretizar seu propósito. Outros podem te desviar. É importante estar consciente para entender cada passo que se está dando.
O programa de Validação do Quintessa oferece suporte mão-na-massa para apoiar empreendedores de negócios de impacto em toda a jornada de go-to-market. Se esse é o momento do seu negócio, inscreva-se por aqui, e entraremos em contato!
